新零售意味著什么？在內(nèi)需+在線成為重要確定性的當(dāng)下，一二級(jí)市場(chǎng)正在重新審視它的未來(lái)和價(jià)值。

　　新零售并不新了，隨著上半場(chǎng)的群雄逐鹿，其格局大體分為阿里+蘇寧、騰訊+京東兩大陣營(yíng)。場(chǎng)景、物流、支付為觀察新零售平臺(tái)價(jià)值最重要的三條主線，而場(chǎng)景又細(xì)分出前置倉(cāng)模式、新零售超市+餐飲模式、平臺(tái)模式和傳統(tǒng)商超模式。

　　后疫情時(shí)代，站在中場(chǎng)的新零售行業(yè)如何解決上半場(chǎng)的問(wèn)題？如何打開下半場(chǎng)的空間？我們將以產(chǎn)業(yè)和資本為主線，對(duì)其進(jìn)行中場(chǎng)復(fù)盤。

　　文章將從新零售的“前線戰(zhàn)場(chǎng)”——場(chǎng)景開始，盤點(diǎn)平臺(tái)模式的典型代表：京東到家、多點(diǎn)Dmall。

　　京東到家

　　隨著近年來(lái)新零售的快速發(fā)展，線上線下一體化趨勢(shì)逐漸增強(qiáng)，作為連接線上線下的中間平臺(tái)——本地生活服務(wù)行業(yè)，正向著萬(wàn)億市場(chǎng)邁進(jìn)。2016年，行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，持續(xù)多年40％以上的高增長(zhǎng)之后，2019年上半年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的線上交易規(guī)模已經(jīng)突破9000億元人民幣。

　　本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)目前主要分為到家O2O和到店O2O兩大模式，此前，到店模式一直占據(jù)了整個(gè)O2O市場(chǎng)近80％的份額，美團(tuán)與餓了么+口碑則形成了兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的局面，分庭抗禮，幾乎壟斷了到店O2O的全部市場(chǎng)；而到家業(yè)務(wù)的滲透率一直處于偏低水平，2015年時(shí)僅占本地生活服務(wù)市場(chǎng)一成的市場(chǎng)份額，直到2019年，新零售玩家逐漸意識(shí)到到家O2O的重要性，業(yè)務(wù)占比不斷攀升，才達(dá)到近四成的比例。到家模式逐漸成為本地生活O2O的重要組成部分，京東到家和多點(diǎn)Dmall就是其中平臺(tái)模式的典型代表。

　　作為當(dāng)前商超大快消到家O2O的代表之一，京東到家的核心業(yè)務(wù)就是邀請(qǐng)商超門店入駐平臺(tái)，消費(fèi)者購(gòu)物后，配送員到店取貨，基于LBS定位，結(jié)合自家眾包物流達(dá)達(dá)，將3 公里內(nèi)資源一小時(shí)快速送達(dá)到消費(fèi)者。

　　京東到家的模式類似于商超在網(wǎng)上開店，平臺(tái)方承擔(dān)的大多屬于網(wǎng)上引流和線下配送的角色，主要的收入來(lái)源是入駐商家的銷售扣點(diǎn)向消費(fèi)者收取的運(yùn)費(fèi)。這意味著，任何一個(gè)超市都可以在京東到家上開店，實(shí)現(xiàn)線上銷售，這種輕而快的模式所帶來(lái)的結(jié)果就是，由于門檻較低，更容易快速實(shí)現(xiàn)商家接入規(guī)?；?，京東到家可以在很快的時(shí)間就能夠進(jìn)入到很多城市，并且覆蓋到眾多用戶。

　　截至目前，京東到家業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)超過(guò)700個(gè)縣區(qū)市，注冊(cè)用戶7400多萬(wàn)，月活躍用戶超3000萬(wàn)，日單量峰值超150萬(wàn)單。

　　然而在與大型商超的規(guī)?；献鞅澈?，其SKU數(shù)量并沒有成比例放大，即便是永輝超市，其線上商品也僅有1000種左右，遑論中小門店。這源于京東到家與大型商超“同店不同倉(cāng)”的合作模式——同一個(gè)門店分設(shè)兩倉(cāng)，一是傳統(tǒng)的后倉(cāng)區(qū)，為門店線下經(jīng)營(yíng)提供存儲(chǔ)供貨服務(wù)，二是“電商專屬工作區(qū)”，為線上銷品的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)和揀貨、打包工作場(chǎng)所。兩倉(cāng)平行作業(yè)，互不干擾，雖然提高了一定的履約效率，卻很難充分打通、實(shí)時(shí)共享庫(kù)存數(shù)據(jù)，導(dǎo)致商超與電商間的協(xié)同性不足，缺貨率較高。

　　不過(guò)，就目前看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于到家O2O的需求更多還是聚焦于便利性與及時(shí)性，從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，京東到家還是擁有著其他平臺(tái)所不及的優(yōu)勢(shì)。2016年，京東到家與即時(shí)配送服務(wù)平臺(tái)達(dá)達(dá)整合，去年12月，二者正式更名為達(dá)達(dá)集團(tuán)，并確立了“零售+配送”的雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略——京東到家作為本地即時(shí)零售平臺(tái)，搭建從大賣場(chǎng)、便利店到精品超市的多類型、全業(yè)態(tài)商超矩陣；而作為本地即時(shí)配送平臺(tái)的達(dá)達(dá)快送，則搭建起由落地配、即時(shí)配、個(gè)人業(yè)務(wù)三大板塊組成的立體化配送服務(wù)體系。

　　清晰的生態(tài)體系下，加之疫情的催化影響，京東到家的的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，2020年春節(jié)期間，京東到家全平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)540％。其中，超市商品銷售額同比去年春節(jié)增長(zhǎng)600％，醫(yī)藥產(chǎn)品增長(zhǎng)430％，水果和蔬菜均增長(zhǎng)達(dá)200％。今年5月13日，京東到家所屬的達(dá)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）公開遞交招股書，計(jì)劃籌資約1億美元。

　　多點(diǎn)Dmall

　　同樣是與商超進(jìn)行合作，多點(diǎn)Dmall采用的是系統(tǒng)級(jí)打通模式，通過(guò)系統(tǒng)深度對(duì)接，在技術(shù)、商品、庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、會(huì)員、營(yíng)銷等方面實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的線上線下完全一體化運(yùn)營(yíng)。多點(diǎn)Dmall實(shí)際承擔(dān)兩部分功能，一是給傳統(tǒng)零售商做升級(jí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升他們的店內(nèi)管理效率，二是通過(guò)提供完整的電商能力，使他們具備成為電商平臺(tái)的基因。

　　因此雖然多點(diǎn)Dmall與京東到家常常接入相同的傳統(tǒng)商超分食市場(chǎng)，由此也存在一定的業(yè)務(wù)沖突與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但二者的的側(cè)重點(diǎn)與布局均有不同。

　　一方面，京東到家的優(yōu)勢(shì)主要在于和達(dá)達(dá)形成的“零售+配送”體系，可以為入駐商戶提供1小時(shí)送達(dá)服務(wù)，而多點(diǎn)Dmal雖然也為合作商超提供物流配送，但配送團(tuán)隊(duì)大多采用自營(yíng)+第三方合作的模式，自營(yíng)配送員占比并不是很高；另一方面，京東到家作為開放平臺(tái)，合作業(yè)態(tài)眾多，囊括了生鮮、超市、醫(yī)藥、鮮花、蛋糕、家居、百貨、服裝、個(gè)護(hù)、美妝、數(shù)碼等十?dāng)?shù)個(gè)實(shí)物品類銷售，而多點(diǎn)Dmall主要聚焦于區(qū)域零售巨頭，更像是合作商超的“電商平臺(tái)”，用戶在一定區(qū)域內(nèi)，只能看到一家多點(diǎn)Dmall合作的商超，這不僅避免了合作商超之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也可以讓打開多點(diǎn)Dmall APP的用戶，都成為合作門店的線上用戶。

　　其實(shí)，從京東到家和多點(diǎn)Dmall的定位布局來(lái)看，二者間本質(zhì)的不同就在于一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的思路，一個(gè)是傳統(tǒng)零售人的思路，一個(gè)是為線下帶來(lái)更多的流量，創(chuàng)造更多的可能性，一個(gè)則是基于傳統(tǒng)零售的切身痛點(diǎn)，從門店后端的數(shù)字化改造入手。

　　但相對(duì)而言，多點(diǎn)Dmall的模式更具有差異化優(yōu)勢(shì)，這也是其摸索了很久之后的選擇。創(chuàng)立之初，多點(diǎn)Dmall也是采用當(dāng)前很多生鮮平臺(tái)的前置倉(cāng)“代購(gòu)模式”，并曾在全國(guó)20多個(gè)城市攻城略地，瘋狂“燒錢”，一年的狂奔之后發(fā)現(xiàn)，這條路是走不通的。

　　模式的調(diào)整之后，多點(diǎn)Dmall將側(cè)重點(diǎn)放到了后端的數(shù)字化改造，深入傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈體系，這一模式也得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。截至2019年12月，多點(diǎn)APP注冊(cè)用戶8000萬(wàn)，月度活躍用戶1600萬(wàn)，已經(jīng)蟬聯(lián)QuestMobile、易觀、極光大數(shù)據(jù)等各大生鮮電商排行榜首位近3年。

　　而據(jù)多點(diǎn)Dmall披露最新數(shù)據(jù)顯示，多點(diǎn)在2020年春節(jié)期間，GMV同比增長(zhǎng)232.2％，新增注冊(cè)用戶同比猛增236.3％；2020年1月，GMV超42億元，環(huán)比去年12月增長(zhǎng)162.2％。

　　站隊(duì)騰訊新零售：京東到家與多點(diǎn)Dmall互為競(jìng)爭(zhēng)、互為補(bǔ)充

　　有趣的是，京東到家和多點(diǎn)Dmall背后，站著相同的一位大佬——騰訊。

　　此前金融界的中場(chǎng)盤點(diǎn)中曾提到，騰訊+京東、阿里巴巴+蘇寧是目前新零售戰(zhàn)場(chǎng)的兩大主陣營(yíng)，騰訊京東本就同氣連枝，而京東到家就是京騰賦能線下的排頭兵，其正是憑借京騰的聯(lián)合背書，才能迅速接入傳統(tǒng)商超，形成規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。

　　2018年8月，多點(diǎn)Dmall公開確認(rèn)接受了來(lái)自騰訊的融資，并與其建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這意味著，在新零售的兩軍對(duì)壘中，多點(diǎn)Dmall也正式站隊(duì)騰訊。

　　多點(diǎn)Dmall選擇騰訊也是出于二者的互補(bǔ)性——騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，數(shù)字化能力更強(qiáng)，可以助力Dmall對(duì)傳統(tǒng)商超的數(shù)字化改造；而相比騰訊，多點(diǎn)Dmall在賦能傳統(tǒng)商超的過(guò)程中，曾親自為每個(gè)區(qū)域零售巨頭量身打造適合他們的后臺(tái)對(duì)接系統(tǒng)，更了解傳統(tǒng)零售，是騰訊在賦能線下時(shí)必不可少的幫手。

　　而最重要的時(shí)，盤點(diǎn)京東到家與多點(diǎn)Dmall的模式不難發(fā)現(xiàn)，二者之間雖有交叉、互為競(jìng)爭(zhēng)，卻又在業(yè)務(wù)方面有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性，一個(gè)依托專門的商超平臺(tái)和最后一公里物流服務(wù)能力，為C端用戶提供極致的配送體驗(yàn)；一個(gè)深入傳統(tǒng)零售的供應(yīng)鏈體系，為B端做各個(gè)鏈路的數(shù)字化改造。二者合圍，騰訊將在新零售的平臺(tái)布局中，形成一個(gè)覆蓋B、C兩端的閉環(huán)。

　　由于業(yè)務(wù)的交叉，京東到家與多點(diǎn)Dmall未來(lái)的局部競(jìng)爭(zhēng)總是在所難免，而二者究竟能否實(shí)現(xiàn)更好的協(xié)同效應(yīng)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。但對(duì)騰訊而言，只要雙方不會(huì)出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)，就一定是利大于弊，這也是騰訊一貫的投資手段。